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“纯电商的黄金十年已经结束。”今年的818发烧购物节发布会上，苏宁易购总裁侯恩龙表示，苏宁将彻底告别纯电商购物节，要用智慧零售新场景，犁一遍零售的土地。
纯电商平台的危机在近年愈发严峻。行业竞争的加剧，零售商在线上的获客成本越来越高，而种类繁多的购物节层出不穷，也让消费者对“购物节”产生了审美疲劳。要吸引更多的消费者，意味着电商平台需要更加灵活的营销策略和玩法，场景化新零售模式进入人们的视线。
苏宁率先试水的“超燃星城”8月在全国多个城市展开，这个集消费与场景体验于一身的活动有着明确指向——抢滩场景化新零售市场。
黄金十年结束 电商进入场景化时代
在南京新街口苏宁体育Biu无人店，当顾客拿着衣服靠近智能试衣镜时，“魔镜”屏幕画面会迅速切换，显示商品详情。在智能试衣间，顾客可以点击镜面，切换室内、室外和夜跑等不同场景画面，改变试衣间光线，查看相应场景下的试穿效果……这些场景不仅是购物场所，也是获取客户重要数据的情报站、雷达站。顾客试哪件衣服、时间长短等相关动作会被后台采集并计数，汇入大数据平台，作为洞察消费的依据，指导后端供应链优化。
“新零售进入场景化时代。”田宁说，这是产品和场景进入和谐共存的关系，给场景增加新的商业机会和空间的可能性。从硬件单纯叠加变成场景当中不可或缺的基础设施，从技术升级到变成场景当中不可或缺的阶段。
上品折扣副总裁李志杰告诉科技日报记者说，场景化零售“无论是基础设施建设上，还是整体内容营销上，还是客户情感上，各行各业都可以合作，零售这个产业合作空间非常大。”
李志杰说，从电商到O2O到现如今的新零售时代，“我们原来的顾客服务相当于是在本地商圈的范围内，有了场景化新零售、全渠道参与后，希望我们的服务、产品在线上场、线下场都能让顾客感知到。我们认为最好的模式是让顾客感觉不到线上、线下的差别，比如顾客用手机在任何时间节点上都可自由下单，配备了除购物外的吃喝玩乐，包括大餐、儿童精品、生鲜超市等。”
李志杰说，这样的场景化新零售，在顾客还没有到店的状况下，可以在5公里之内找到商店，并知道商店主要是做什么的；离店后还可获得积分以及好的服务或商品等。“下一步是希望把导购变成一个内容的分发者，他们在现场可远程通过交互设备了解顾客的需求直接问答，在闲置时间能快速通过内容采集，分发到各个用户终端去。”
场景化新零售的兴起，在车客家园创始人李晶看来，一方面是依托人工智能、大数据、物联网、VR/AR等技术，使得交互性和用户体验得到空前提升，打破时空等壁垒；另一方面是缘于零售本身的特性。他在接受科技日报记者采访时说：“在线上你能看到的是明确价格，却看不到产品的真面目。也就是说，电商在打破价格的不透明之后，建立了新的不透明——品质的不透明。”
李晶说，消费者从线上选择的商品，大部分是线下认知在线上的折射。从某种意义上来说，电商其实是建立在传统商业生态之上的“寄生者”，如果传统生态枯萎，电商也将难以为继。
线上零售增速放缓 获客成本上升
“苏宁打造超燃星城的目的，就是用线下场景获取客户，在线上进行消费、信息的转化，实现线上线下全渠道融合。”苏宁易购集团副董事长孙为民说，“未来的零售很可能是场景互联网的零售。”
中国互联网协会发布的《中国互联网发展报告2018》显示，截至2017年年底，中国网民规模达7.72亿，全年共计新增网民4074万人，增长率为5.6%，其中手机网民规模达7.53亿。
2016年—2017年，中国每年仅增加4000万左右网民，加上高企的普及率，用户红利已经消失。易观咨询最新数据显示，近年国内线上零售增速在放缓，获客成本提高。从2016年第三季度开始，天猫和京东的获客成本每个季度都增长20元左右，到去年2季度，都突破250元。这样的成本可能要高于线下。
孙为民说，电商之所以能在短时间风起云涌，彻底改变人们的消费习惯，一个重要原因是它成本低、效率高，能更多地让利于消费者，让人们足不出户就能买到便宜货。然而，令人想不到的是，电商发展到今天似乎正背离自己的初衷，成本上升，效率下降，消费者的购物体验也难尽如人意。
据21世纪经济研究院、艾瑞咨询联合推出《2018中国零售趋势半年报》，今年上半年，社会消费品零售总额达180018亿元，同比增长9.4%。线上线下加速融合落地、社交电商迅速发展、线上泛零售品类扩充延伸成为中国零售行业发展的三大显著趋势。但是据初步统计，现在线上产品销售的平均成本已达30%，明显超过了线下。
“2018年上半年，中国移动互联网网民新增量2000万，移动互联网用户增长进入‘新常态’。”在8月16日举行的2018世界移动互联网大会上，中国电子商务协会副理事长、盘石董事长田宁说，这新增量中主要有3种人群：一是95后、00后的新一代；二是来于三线、四线城市甚至乡村级的青年；三是年龄超过60岁、70岁的白发老人，这三种人构成了移动互联网新增人群的主要力量，并将占到75%以上。“因此，未来如何抓住95后00后、小镇青年和银发族，是互联网创业和新零售很重要的事。”
线上或线下 新零售比拼的是效率
“因此，布局线上还是线下，渠道选择要考虑商品属性，场景化新零售核心还是在比拼效率，这种比拼体现在供应链、运营、营销、服务等多个方面。”李晶说。
九轩资本创始合伙人刘亿舟也认为，新零售的本质是场景下沉和场景融合。“无论是新零售还是传统零售，总体的通路效率才是核心。新零售作为增量的消费场景，必须要和传统零售结合起来，在供应链协同的同时，通过数据驱动的精细化运营改造和提升传统零售的效率。”
场景化新零售的未来被业界认可也得益于4G/5G网络的发展。“5G一定会带来一个非常广阔的市场，有很多机遇，这不仅是对运营商来说，对整个产业、社会都会带来巨大改变。”中国移动通信集团公司研究院副院长黄宇红说，据分析，未来5G带来的间接收益能达到2.3万亿元，5G也将改变各行各业的运转方式，带动未来数字经济的发展。
“创新和变革，这一切只是刚刚开始。”田宁说，移动创业速度正在变得越来越快，技术和产品的驱动升级正在创造一个接一个的新风口。(记者 李 禾)